Las marcas ya no se construyen en el vacío ni en la simpleza de un logotipo. Hoy las personas no conectan con íconos abstractos, sino con las personas y con las historias que esos símbolos representan. Un logo puede ser el punto de entrada, pero difícilmente sea la razón por la que alguien elige una marca y decide volver a ella. Lo que marca la diferencia son los relatos: la explicación de por qué la marca existe, quién está detrás y qué valores transmite con cada decisión que toma. Durante mucho tiempo, la comunicación se centró en tipografías, paletas y manuales de estilo. Esa base sigue siendo necesaria, pero ya no es suficiente.
Ejemplos claros aparecen en el universo del lujo y el diseño. Loewe, bajo la dirección de Jonathan Anderson, no se limitó a modernizar un logotipo: construyó un relato cultural alrededor de la artesanía, los procesos y las manos que dan vida a cada pieza. Cada campaña fue una invitación a habitar un universo donde tradición y modernidad convivían, donde la historia pesaba tanto como el producto. Lacoste, en cambio, logró reescribir la narrativa de su icónico cocodrilo vinculándolo con la cultura contemporánea: colaboraciones artísticas, reinterpretaciones de su clásico polo y una comunicación que celebra la diversidad de quienes lo usan. En ambos casos, el logo dejó de ser un mero signo para convertirse en un símbolo vivo, cargado de significado.
Algo similar ocurre en la arquitectura y la decoración. Allí, los estudios y marcas entendieron que mostrar el resultado final ya no alcanza. Hoy revelan procesos, exhiben materiales, muestran a los diseñadores y comparten los conceptos detrás de cada proyecto. Esa apertura convierte los espacios en narrativas que la audiencia puede habitar emocionalmente. Lo que antes era una foto perfecta en un catálogo, ahora es un relato compartido que genera pertenencia.
Para quienes trabajamos en Comunicación, el presente de las marcas pasa por humanizarse. El desafío no es diseñar identidades visuales impecables, sino darles vida a través de relatos consistentes. Una marca necesita campañas que traduzcan valores en experiencias, voceros que representen su espíritu con autenticidad y narrativas coherentes en cada punto de contacto. En un mundo saturado de mensajes, lo que diferencia no es la estética perfecta de un logo, sino la solidez de la historia que lo respalda y su capacidad de sostenerse en el tiempo. Las compañías que lo entienden trascienden la lógica del consumo para convertirse en referentes culturales, con los que la audiencia quiere convivir, identificarse y crecer. Porque, al final, las marcas que perduran no son las que mejor se ven, sino las que mejor saben contarse.