El mundo está en constante movimiento, la revolución tecnológica sucedió, nunca la estrofa “el futuro llegó hace rato” de los Redonditos de Ricota sirvió tanto para definir un hecho sociocultural. Cuando mi futuro como profesional independiente era sólo una fantasía por el año 2016/17, uno de los temas de los que hablaba con quienes me juntaba era sobre la necesidad de las empresas de adaptarse a la a nueva era que se estaba avecinando, las empresas empezaban conversar sobre la necesidad de incorporar la tecnología en todas sus áreas, más allá de sus áreas de producción, todos nos preguntábamos como sería el proceso adaptación ante el cambio inminente. Hoy todo ya forma parte de un pasado que parece muy lejano, pero solo pasaron 5 años, nunca antes en la historia se sucedieron cambios tan rotundos en tan poco tiempo. Por eso ahora ya no hablamos de revolución sino evolución y lo que en su momento llamábamos tecnología ahora ya lo llamamos digital.
Dentro de esta evolución nos encontramos los profesionales del marketing y la comunicación, muchos fuimos formados académicamente para afrontar un mercado tradicional donde construir la imagen y la lealtad a las marcas respondía a ciertas fórmulas + o – probadas. El mercado hoy nos presenta nuevos desafíos y exige resultados, en una realidad dirigida por algoritmos e inteligencia artificial, la cual nadie nos la contó, la estamos vivenciando y muchas de nuestras decisiones son en base de prueba y corrección, tal cual el paradigma que predomina.
Nos encontramos frente a una generación denominada Zers que ha nacido bajo normas, pautas y conceptos que responde al mundo digital y hoy ya están económicamente activos, ocupan puestos de trabajo, toman decisiones y consumen. Todas las marcas quieren seducirlos, pero son muy pocas las que están decididas a utilizar sus mismos códigos para poder conquistarla. Es asi que empiezan a surgir nuevas marcas que solo tienen presencia digital y se convierte en lideres de categoría, y la presencia física llega a través de formatos pop up.
Pero ¿cuál es la situación de las marcas tradicionales? las que han marcado hitos en la historia, las que tienen un legado. En estos casos las estrategias suelen ser más complejas, ya que deben convivir una audiencia compuesta en su mayoría por personas con una mentalidad más tradicional y una generación más joven culturalmente diferente. Estudios realizados han revelado que las nuevas generaciones no demuestran interés por las cualidades atemporales acumuladas, prestan más atención a los valores que defiende una compañía.
Una de las maneras que ha encontrado el mercado para afrontar este desafío y que viene demostrando buenos resultados es la utilización de las asaciaciones o como se dice en la jerga “collaboration” la cual permite poder unir diferentes audiencias, grupos dispares que pueden encontrarse bajo un tema en común. Es así como surgió CK1 Palace, una colección que une el minimalismo de Calvin Klein con la irreverencia y modernidad de Palace, de entrada todo queda plasmado en la realización de un video film donde los protagonistas, director y musicalización no pasan desapercibidos.
Una variedad de productos como remeras, sweaters, ropa interior para hombres y mujeres, una nueva fragancia CK One entre otros productos que dan lugar a una asociación que expresa una combinación de nostalgia y relevancia moderna. Y no solo se trata de asociaciones entre marcas, sino también puede sumarse un medio y/o retailer partner como vehículo de comunicación que amplificará aún mas la alianza, para la collab de Gucci x Adidas, fue Highsnobiety el encargado de interpretar la alianza con material gráfico y audiovisual de la alianza.
Y si bien las colaboraciones no es algo que ha dado inicio en estos tiempos sino que las marcas ya vienen trabajado con artistas, músicos y deportistas durante décadas, si ha cambiado el objetivo inicial por el cual se realiza, como mencionamos antes la necesidad de enamorar a las nuevas generaciones ahora es la cuestión.
Y podríamos seguir hablando de asociaciones exitosas y de cómo la marcas tradicionales están buscando la forma de llegar a las nuevas generaciones, pero no es necesario. Lo que debe quedarnos claros es que hoy más que nunca tenemos que recurrir asiduamente a pensar por fuera de caja, evaluar diferentes alternativas para poder llegar a un resultado, con el único propósito de llamar la atención para que las marcas/productos sean relevantes.