A lo largo de la historia, el concepto de lujo ha experimentado una transformación dinámica, reflejando los cambios culturales, económicos y sociales de cada época. Desde sus raíces en la ostentación y el poder de las élites antiguas hasta su evolución hacia una expresión de refinamiento y exclusividad durante el Renacimiento y la era barroca, el lujo ha sido siempre un símbolo de estatus y distinción. Sin embargo, con la Revolución Industrial, la Revolución Francesa y la globalización del siglo XX, el lujo se democratizó, dando protagonismo a las marcas icónicas que definirán el estándar del lujo moderno.
La exclusividad, calidad superior y extrema atención en el detalle caracterizan al lujo que se ha extendido a una variedad de sectores que va desde la moda, los automóviles, la joyería, la relojería, las bebidas, los bienes raíces y la hotelería, entre otros. Si bien es un mercado donde los consumidores buscan productos y servicios que reflejen estatus y sofisticación, la distinción y diferenciación son y seguirán siendo fundamentales para que los clientes paguen por ello. Consumir lujo no es solo adquirir un producto o servicio; hay en cada marca un componente emocional que la hace única e irrepetible y por ende ser elegida.
Los mercados y los consumidores evolucionan y el sector de lujo no está ajeno a esto, por lo cual las marcas cada vez más se encuentran con el desafío de retener al segmento más exclusivo, pero también encontrar la mejor manera de ampliar su base de clientes sin perder la distinción. Desde hace un tiempo las marcan vienen trabajando estrategias de expansión cuidadosamente pensadas que en muchos casos se trata de: combinar productos convencionales o permanentes más o menos disponibles para todos, productos y experiencias exclusivas, aspiracionales y por último, productos y experiencias superexclusivas que solo están disponibles para los clientes que se encuentran en la cima de la pirámide. Quienes ocupan ese lugar son los VIC (very importan customer), un grupo selecto de personas que se destacan por su lealtad, frecuencia de compra y nivel de gasto en una marca. Para ellos está reservado un servicio hiperpersonalizado, experiencias únicas y la posibilidad de acceder a determinados lugares y productos únicos. Es importante aclarar que este segmento se distingue de los VIPS porque no tienen la necesidad de ser vistos ni reconocidos. Mientras que los VIPS reciben un trato especial, con acceso privilegiado a eventos exclusivos para aportar visibilidad y prestigio a una marca sin ser clientes, los VIC lo son en términos de rentabilidad. La participación de ambos grupos dentro de la pirámide de una marca de lujo es muy importante, aunque su gestión requiere de estrategias diferenciadas en términos de relación y atención para maximizar su valor y satisfacción.
Frente a los cambios socioculturales y tecnológicos, el lujo seguirá en constante movimiento en respuesta a las expectativas y demandas de los consumidores de mayor poder adquisitivo. Quienes trabajamos dentro de este segmento deberemos estar atentos para ir encontrando nuevas formas de conectar a las marcas con los diferentes públicos, evocando sensaciones y emociones, sin descuidar la herencia y el prestigio que las han definido a lo largo de los años.