Previo a la llegada de internet a nuestras vidas, las audiencias estaban limitadas a la tv, radio, diarios, revistas y vía pública. Los contenidos estaban definidos de una manera específica: se planteaban en una sola dirección ya que había una forma particular de consumirlos, el proceso de comunicación era bastante predecible.
Hoy en día hablar de audiencias se ha vuelto una complejidad y si bien ha pasado a ser algo cotidiano no solo para quienes trabajamos en Marketing y Comunicación, también lo es para todas las personas que comparten contenido en sus redes sociales. Todos estamos tratando de captar la atención de otros. Cada uno lo llamará a su manera: seguidores, amigos, subscriptores o comunidad, pero todos en definitiva estamos haciendo referencia “al público que está expuesto a algún tipo de contenido, medio de comunicación o plataforma digital y se caracteriza por tener determinados intereses”.
El avance vertiginoso de la comunicación digital y el uso de múltiples dispositivos ha hecho que la información y los mensajes circulen con mayor rapidez a través de diferentes plataformas y canales digitales. Cada persona puede elegir donde, cuando y como consumir información, lo que ha traído como consecuencia una fragmentación de las audiencias.
Hemos pasado de lo masivo a la personalización del contenido reflejado especialmente en la redes sociales donde los algoritmos desempeñan un papel muy importante. Nuevos desafíos se nos vienen presentando a la hora de diseñar y ejecutar planes de comunicación estratégicos que sean efectivos y generen impacto frente a esta nueva realidad. Atrás quedaron los tiempos en los que 3 ó 4 spots publicitarios eran suficientes para utilizar en el transcurso de un año, hoy ese número como mínimo se multiplica por 50.
Y no solo las audiencias han cambiado, nuestras profesiones también se han transformado, nos estamos volviendo expertos en datos y hasta en algunos casos esclavos del algoritmo. Las nuevas tecnologías hicieron que el trabajo en comunicación deje de limitarse al brainstorming, breafing, y creatividad. Desde hace un tiempo toda acción que se ejecute debe incluir medición en tiempo real con el fin de medir la efectividad de lo que se está llevando a cabo. Colegas del hemisferio Norte han advertido hace un tiempo atrás que hemos pasado de la era de los “Mad Men” a la de los “Math Men”.
En un escenario de una multitud de canales y audiencias fragmentadas, la clave seguirá siendo la estrategia: saber que se quiere hacer, dónde y cómo. A la hora de planificar deberemos ser capaces de crear contenidos personalizados y adaptados a las necesidades de cada plataforma, lo que implica investigar y comprender profundamente cada segmento y así poder ofrecer contenidos relevantes y valiosos. El hecho de no hacerlo nos llevará fácilmente a la dispersión, irrelevancia y banalización de lo que se quiera comunicar.
Los tiempos que corren exigen una mayor atención a lo que está sucediendo con las audiencias, los medios de comunicación y las plataformas digitales. Solo de esta manera podremos continuar posicionando marcas, atraer clientes potenciales y fomentar la lealtad de los clientes actuales.