En un mercado dinámico, competitivo y globalizado, diferenciarse de la competencia se ha vuelto una tarea compleja. Sumado a la presencia de un consumidor cada vez más preocupado por cuestiones sociales y medioambientales, están haciendo que muchas empresas adopten una misión activista que va más allá de las ganancias, con el fin de lograr una conexión profunda y emocional con sus públicos y audiencias.
Este tipo de prácticas tiene su origen en Estados Unidos en los años ochenta, cuando en 1983 American Express realiza su primer campaña destinada a restaurar la Estatua de la Libertad. La misma consistía en destinar un porcentaje de las operaciones que surgían de las solicitudes y consumos con tarjeta de crédito para llevar a cabo la obra con la que se habían comprometido. Así nace lo que se denominó “Cause related marketing o Marketing con causa”. Se trata de programas/acciones que vincula a las empresas con organizaciones sin fines de lucro con el fin de lograr el bien, haciendo el bien.
Existen diferentes maneras de implementar el Marketing con causa, aunque las más destacadas están relacionadas con la venta de uno o más productos o el apoyo directo por parte de la empresa a una causa social. La clave estará siempre en saber identificar causas que estén alineadas con los valores de la marca y que resuenen con el público objetivo. Luego se dará lugar a la comunicación que tendrá la misión de incrementar visibilidad, crear una imagen positiva, fortalecer el valor de marca, marcar la diferencia frente a la competencia y aumentar las ventas. Memorable ha sido la campaña realizada por Ralph Lauren en 1996 al crear Fashion Targets Breast Cancer, la cual se convirtió en un gran caso de éxito por el apoyo recibido como así también por haber contado con la participación de reconocidas modelos de la época, entre ellas Naomi Campbell y Kate Moss.
La efectividad de una campaña para promocionar la asociación entre una marca y una organización sin fines de lucro deberá siempre contar con una narrativa convincente, esto significa que la historia detrás de la causa deberá inspirar y conmover. Otro punto fundamental será la transparencia, expresar con claridad cómo serán utilizados los recursos. Ambos pilares serán la base que dará credibilidad y por los cuales los consumidores se involucrarán y estarán dispuestos a accionar y ser partes de la solución.
Quienes supieron también hacer un buen uso del Marketing con causa y así lograr destacarse con un diferencial, fueron Bono de U2 y Bobby Shriver en 2006 con la creación de Productos (RED). Modalidad en la que marcas y personajes emblemáticos del mundo se asocian para crear productos y experiencias (RED) con el fin de recaudar dinero para la Lucha contra el SIDA, Tuberculosis y Malaria en África. Al día de hoy marcas como Emporio Armani, Balmain, Apple, Nike, entre otras, han participado de esta iniciativa.
Cuarenta años han pasado ya de lo que se consideró la primer iniciativa que además de generar ganancias brinda un beneficio a la sociedad. Miles de programas ya se han ejecutados y muchos tienen vigencia en la actualidad convirtiéndose en fuente de inspiración. Y aunque se comience a observar un cierto nivel de saturación sobre todo en las causas, aún queda mucho camino por recorrer y buscar la mejor manera de ocasionar un impacto positivo en la sociedad.