Durante años, el “follow” fue uno de los principales indicadores de éxito digital. Marcar a alguien como seguido era un gesto de validación, un signo de pertenencia, y al mismo tiempo una promesa tácita de atención. Las marcas competían por acumular seguidores como quien acumula votos de confianza, entendiendo que a mayor número, mayor alcance, relevancia y autoridad. Pero algo ha cambiado. En un entorno gobernado por algoritmos inteligentes, el “seguir” ha perdido peso como señal de interés. Hoy podemos consumir contenido de creadores y marcas que jamás hemos seguido. Podemos ver sus publicaciones, interactuar con ellas, incluso convertirnos en compradores, sin haber presionado ese botón azul. Este fenómeno, que algunos ya llaman “unfollowing” —no como un acto de rebeldía digital, sino como una tendencia estructural— obliga a repensar cómo se construye hoy la relevancia en redes sociales.
Entonces, si el seguimiento ya no garantiza atención, ¿qué lo hace? La respuesta, como casi siempre, es compleja. En un ecosistema donde lo que vemos está determinado por nuestro comportamiento más que por nuestras decisiones conscientes, la capacidad de una marca para aparecer en pantalla depende menos del número de followers y más de su habilidad para generar contenido significativo, relevante y estratégico. Hoy importa más ser visto que ser seguido. Este nuevo paradigma altera las reglas del juego. La lógica de comunidad —“crece tu base, cuida a tu audiencia, aliméntala”— sigue siendo válida, pero ya no es suficiente. Ahora, el contenido debe tener la potencia necesaria para atravesar barreras algorítmicas y aparecer en la pestaña de exploración, en los recomendados, en la home de quienes aún no te conocen, y probablemente nunca te sigan. En otras palabras: las marcas deben asumir que están hablándole a una audiencia que no les debe lealtad, que no las eligió activamente, pero que igual las está observando.
Sin lugar a dudas esto implica un cambio de mentalidad. Ya no se trata solo de fidelizar, sino de seducir en el primer scroll. De captar la atención en medio de una experiencia que es cada vez más líquida y fragmentada. El contenido, por lo tanto, debe pensarse no para los fieles, sino para los curiosos. No para los convencidos, sino para los que están a un segundo de deslizar hacia el próximo estímulo. Y esto requiere entender que el branding hoy se juega en esos tres segundos iniciales de una publicación, en ese frame de un video, en ese primer impacto visual que puede abrir o cerrar la puerta al deseo. Desde el punto de vista estratégico, el unfollowing como fenómeno también fuerza una reevaluación de los indicadores de éxito. Ya no alcanza con reportar crecimiento de seguidores. Es necesario medir vistas, alcance orgánico, tiempo de permanencia, tasa de interacción no intencionada, viralidad contextual. En este sentido, herramientas como TikTok o Instagram ya no se limitan a ser canales de expresión de marca: son laboratorios de atención. Y como tales, exigen un enfoque experimental, iterativo y profundamente sensible al comportamiento cultural.
El desafío para los líderes de marca y equipos de comunicación es enorme: debemos aprender a construir influencia sin propiedad. A provocar interés sin tener la garantía de que el público nos eligió previamente. A comunicar en un contexto donde la exposición no es consecuencia de la relación previa, sino del mérito del contenido. Y sobre todo, a entender que el verdadero valor de una marca no está en cuántos la siguen, sino en cuántos no la siguen y aún así no pueden dejar de mirarla. Tal vez esa sea la gran paradoja del unfollowing: no se trata de una pérdida de relevancia, sino de su evolución.