En el universo digital actual, los creadores de contenido se han convertido en una pieza clave para las marcas. No obstante, algo curioso sucede cuando alguien que era seguido por su talento, su mirada o su capacidad para contar historias, de pronto comienza a promocionar productos de manera constante. Lo que antes era inspiración, autenticidad y una ventana al estilo de vida real, se transforma en un feed cargado de colaboraciones que parecen forzadas, donde lo que en un principio generaba afinidad se diluye en un mar de publicaciones patrocinadas. Esta transición no solo impacta en la credibilidad del creador, sino también en la percepción de las marcas que se asocian con él.
El fenómeno es cada vez más evidente. Según un informe de The Influencer Marketing Hub, el 47% de los usuarios deja de seguir a un creador cuando percibe que su contenido se volvió demasiado comercial. En otras palabras, la saturación de campañas repetitivas y la falta de un relato personal afectan directamente a la audiencia. Y aquí es donde se abre un debate interesante: ¿hasta qué punto ser “influencer” implica sacrificar la esencia que justamente construyó esa comunidad? Marcas y creadores parecen olvidar que la fuerza de esta industria estuvo siempre en la cercanía y la sensación de que había alguien “real” detrás de la pantalla.
Ejemplos hay muchos y no necesariamente negativos. Nike, por ejemplo, entendió que asociarse con deportistas o creadores no debía limitarse al contrato publicitario clásico. Por eso invierte en perfiles que transmiten pasión y disciplina en su día a día, personas que no solo muestran un producto, sino que lo ponen en acción dentro de su propio estilo de vida. Mercedes Benz también juega en esta línea, buscando perfiles que respiran aspiracionalidad desde lo cotidiano: no hace falta hablar de autos para reforzar el universo de la marca, alcanza con mostrar un modo de vivir asociado al lujo, la sofisticación y el deseo. Estos casos contrastan con la estrategia de quienes eligen creadores solo por número, olvidando la coherencia entre lo que transmiten y lo que ofrecen.
El cambio de paradigma también refleja un cansancio cultural: la audiencia no quiere ver catálogos, quiere ver relatos. Por eso hoy crecen figuras que, sin proponérselo al inicio, logran ser referentes desde su vida cotidiana. Cuentan lo que hacen, muestran su trabajo, comparten reflexiones y, en ese proceso, generan identificación. El problema aparece cuando esa narrativa se interrumpe para dar paso a una avalancha de colaboraciones que poco tienen que ver con su esencia. La consecuencia es un vacío: ya no se los sigue por lo que eran, sino por lo que venden, y eso no siempre es suficiente para sostener el vínculo.
En definitiva, el gran desafío para las marcas es entender que el futuro del marketing de influencia no pasa por cantidad ni frecuencia, sino por consistencia y relevancia. Invertir en alguien que conserva intacta la razón por la cual fue seguido, que mantiene la credibilidad en su relato, puede tener un impacto mucho más fuerte que una lista de publicaciones con millones de impresiones. Porque, en un mercado saturado, lo que diferencia no es cuántos seguidores tiene un creador, sino qué tan fiel sigue siendo a la historia que lo hizo único.